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ITW de la PDG de Picard pour le journal "Les Échos"

« Je veux faire de Picard le leader de la gastronomie français à la maison », annonce sa présidente

Arrivée il y a trois mois, la nouvelle dirigeante du numéro un français des surgelés, Cathy Collart Geiger, a lancé un nouveau plan de croissance. La marque alimentaire préférée des Français veut accompagner les tendances accélérées par la crise sanitaire et rajeunir sa clientèle.



Vous venez d'achever vos cent premiers jours chez Picard. Quel diagnostic portez-vous sur la société ?

Picard est une belle entreprise qui repose sur un socle solide. C'est la marque alimentaire préférée des Français, reconnue pour la qualité exceptionnelle de ses produits. Son savoir-faire est inimitable en matière de sélection, de recettes et d'innovation. Nous renouvelons l'offre d'environ 20 % chaque année avec 250 nouvelles références élaborées dans notre cuisine. Nous garantissons la qualité par plus de 60.000 tests effectués chaque année par notre laboratoire. Picard, c'est un parcours client plébiscité par les consommateurs qui apprécient de faire leurs courses à 10 minutes de chez eux, sur des surfaces de vente de 250 mètres carrés en moyenne.

Pourquoi donc les actionnaires ont-ils éprouvé la nécessité de changer la direction ?

Le monde bouge. Les modes de consommation évoluent. La crise sanitaire a accéléré ces tendances et nous devons mieux les prendre en compte afin de relancer notre croissance. Au cours des quatre dernières années, notre chiffre d'affaires, à 1,5 milliard d'euros à la fin de notre dernier exercice clos en avril, n'a progressé que de 0,6 % par an. Pour l'année passée, notre performance a été meilleure que le marché, qui a reculé de 1 %, mais nous ne pouvons pas nous en contenter.


Nous devons continuer à fidéliser nos clients, qui dans les grandes agglomérations sont généralement des CSP + âgés de 50 ans en moyenne, et séduire aussi une nouvelle génération de consommateurs. L'épidémie de Covid-19 et le déconfinement ont fait gagner un milliard d'euros au marché du surgelé, qui a grimpé à 8 milliards. De nouveaux consommateurs sont venus dans nos 1.025 magasins. Il faut saisir cette chance et accélérer le mouvement. C'est pourquoi j'ai présenté un nouveau plan de croissance à cinq ans. Moez Zouari se présente volontiers comme le nouvel actionnaire de référence de Picard. C'est pourtant le fonds Lion Capital qui détient la majorité du capital et la famille Zouari est elle-même appuyée par le fonds ICG. Est-ce Moez Zouari qui vous a recruté ?

Lorsque j'ai été nommée, j'ai bien évidemment rencontré l'ensemble de mes actionnaires : Lion Capital, la famille Zouari et ICG. Je partage avec Moez Zouari sa vision sur l'évolution des tendances de consommation et du commerce et ma stratégie a été partagée par l'ensemble du conseil d'administration.



Quelles en sont les grandes lignes de ce plan de croissance ?

J'ai lancé trois chantiers : mettre le client au coeur de l'expérience Picard, développer les services et poursuivre notre développement. Pour séduire de nouveaux clients, notamment les plus jeunes consommateurs, il est nécessaire de mieux communiquer sur les atouts de notre offre en matière de responsabilité sociale. Nos produits sont bons pour la santé. La surgélation permet de ne pas utiliser d'additif. Le surgelé est aussi la meilleure parade contre le gaspillage : les études montrent que nos clients ne jettent que moins de 1 % des quantités contre 20 % en moyenne pour des produits frais. Notre gamme bio se développe et nous avons une offre de restauration rapide à 5 euros le repas, avec des espaces de restauration dans une quinzaine de magasins, qui représentent déjà 15 % de nos ventes. Nous visons aussi la clientèle de la restauration collective avec un distributeur automatique de plats surgelés qui est déjà installé dans une quinzaine d'entreprises et qui est très demandé, dans les restaurants universitaires par exemple. Enfin, nous devons mieux récompenser nos clients fidèles et entrer dans l'ère de la personnalisation avec un programme de fidélité qui doit aller au-delà des 5 % de réduction et proposer des promotions ciblées.

Qu'entendez-vous par « développer plus de services » ?


Je parle là essentiellement de la vente en ligne. Durant le confinement, les achats de surgelés sur Internet ont représenté 10 % du marché, contre 7 % auparavant. Nous étions en retard avec un taux de vente en ligne de 2 % qui n'est monté qu'à 3,5 %. Nous n'avions pas les moyens d'absorber la demande et ne proposions que de la livraison à domicile avec nos propres camionnettes. Je travaille sur des partenariats avec des livreurs externes et nous allons ouvrir nos magasins au « click and collect » et aux drives, dès le mois d'octobre pour 30 d'entre eux. Les drives seront créés pour les points de vente accessibles en voiture, dans les zones commerciales. Dans les autres unités, le client qui aura commandé en ligne viendra retirer sa commande dans le magasin où elle sera entreposée dans une chambre froide. Nous envisageons également la livraison - vers le magasin ou au domicile du client - depuis des entrepôts dédiés, ce qui peut être plus rentable dans certains cas que la confection des colis par les collaborateurs des magasins. Nous travaillons sur toutes les solutions visant à faciliter la vie de nos clients, comme les consignes.



Allez-vous ouvrir de nouveaux magasins ?


Oui, en France comme à l'étranger. Dans l'Hexagone, nous souhaitons l'ouverture de 200 magasins, majoritairement en franchise, dans des villes moyennes de plus de 10.000 habitants, afin de renforcer encore notre proximité. A l'étranger, nous détenons aujourd'hui 15 magasins en propre en Belgique et au Luxembourg mais avons surtout noué des partenariats, au Japon avec Aeon, au Royaume-Uni avec Ocado sur le Net et Marks & Spencer pour les magasins, en Italie, aux Pays-Bas... L'expérience de ces partenariats montre que ce sont les corners dans les magasins de nos partenaires qui fonctionnent le mieux. Nous allons continuer sur cette voie dans d'autres pays.


Au final, quels sont vos objectifs à cinq ans ?


Nous voulons, grâce à notre nouveau plan de croissance atteindre le cap des 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, et faire de Picard, le leader de la gastronomie française à la maison. Le télétravail est pour nous un atout, il faut le souligner, et nous accompagnons le regain d'intérêt des Français pour la cuisine en rééquilibrant notre offre. Les produits bruts pèsent désormais 50 % de notre assortiment.



Source: https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/je-veux-faire-de-picard-le-leader-de-la-gastronomie-francaise-a-la-maison-annonce-sa-presidente-1250355

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