La famille Zouari, invitée surprise aux commandes de Picard

Nos élus en sauront un peu plus lors du CSE extraordinaire qui aura lieu le 23 octobre prochain. Mais en attendant, on peut entrevoir ce qui nous attend.

https://www.lsa-conso.fr/la-famille-zouari-invitee-surprise…

La famille Zouari, invitée surprise aux commandes de Picard

Le couple Zouari, qui préside le principal master franchisé de Casino en France, va racheter 43 % de Picard Surgelés. Une opération menée au nez et à la barbe de très grands opérateurs. Lion Capital, l’actionnaire majoritaire, semble parier sur ce spécialiste du commerce alimentaire pour dynamiser l’enseigne et se trouver une porte de sortie. Le couple ZOUARI Le couple ZOUARI Le chiffre 156 M € : la somme déboursée par la famille Zouari pour acquérir 43,3 % de Picard Surgelés auprès du groupe suisse Aryzta, qui empoche aussi 91 M €de dividendes et garde 4,5 % du capital. Mais Picard porte aussi un peu plus de 1,4 Mrd € de dettes, ce qui valorise l’entreprise à environ 1,9 Mrd € «Personne ne l’avait vu venir », commente, bluffé, un professionnel des fusions-acquisitions, expert de la distribution. Le rachat de 43,3 % du capital de Picard Surgelés par la famille Zouari, signé dans la nuit du 3 octobre et officialisé le 4 au matin, a surpris tout le monde. C’est en effet ce très discret spécialiste français du commerce de proximité – il préfère dire « de précision » – qui a réussi à convaincre le groupe suisse Aryzta de lui céder une grande partie des 48 % qu’il détenait dans le capital du champion français des produits surgelés.

Sur le papier, le groupe familial Zouari, partenaire de Casino depuis vingt ans dans le commerce alimentaire, ne faisait pourtant pas vraiment le poids – malgré ses quelque 400 magasins Franprix, Monop’ et Monoprix détenus en propre, ses 180 Leader Price coexploités avec Casino et son milliard et demi d’euros de chiffre d’affaires – face aux grands fonds d’investissement internationaux et à quelques familles du commerce français qui convoitaient également Picard. L’américain Blackstone, un fonds chilien, la famille Moulin, propriétaire du groupe Galeries Lafayette, et une riche famille du monde du luxe auraient en effet figuré parmi les postulants.

Surtout, le montant de l’acquisition représente une somme jugée modeste par bon nombre d’experts. En 2010, Lion Capital avait racheté l’entreprise, qui se classe régulièrement en tête du classement des ­enseignes préférées des Français, pour près de 2 milliards d’euros. Aryzta était, lui, entré chez Picard sur une base de valorisation de 2,2 milliards d’euros. La famille Zouari n’aura déboursé, elle, « que » 156 millions d’euros pour racheter 43,3 % du capital à ­Aryzta (qui empoche aussi 91 millions d’euros de dividendes et garde une modeste participation de 4,5 %). « Mais à ces sommes s’ajoutent un peu plus de 1,4 milliard de dettes portées par les différentes holdings de Picard, relativise un très bon connaisseur du dossier, ce qui valorise la boîte à environ 1,9 milliard d’euros. » « Cela reste néanmoins une très bonne affaire et un superbe coup si le plan de développement imaginé par le repreneur porte ses fruits », commente un expert.

« Le projet d’une vie »

Un coup en tout cas très bien préparé. « Ça fait au moins dix ans que je rêve d’acheter cette enseigne, confie Moez-Alexandre Zouari à LSA en aparté de l’inauguration de son dernier bébé, le Monop’ de la rue Saint-Dominique à Paris (lire p. 32). C’est le projet d’une vie. La façon dont Picard a résisté à la crise de la viande de cheval, quand toutes les autres marques de surgelés accusaient des chutes dramatiques, a achevé de me convaincre de la solidité des fondations de cette entreprise. Le management et les équipes sont excellents, la R & D est top avec le renouvellement chaque année de 250 recettes, dont 90 innovations, sur une offre de 1 200 références et les emplacements sont exceptionnels. »

L’annonce, il y a deux ans, de l’intention du suisse Aryzta, trop endetté, de céder sa participation dans Picard, incite la famille Zouari à se lancer, persuadée qu’après les passages successifs de trois fonds d’investissement à la tête de l’entreprise depuis 2001 – Candover, BC Partners puis Lion Capital –, l’avenir de Picard passait par une solution industrielle et familiale.

Alors que ses concurrents font le siège du groupe suisse à Zurich, Moez-Alexandre Zouari décide, lui, de partir à Londres rencontrer Lyndon Lea, le patron de Lion Capital, pour lui expliquer son projet et le convaincre de l’appuyer. « Le rendez-vous prévu sur vingt minutes s’est prolongé une heure et demie, se souvient l’entrepreneur. Il a apprécié ma détermination et nous avons commencé à travailler sur les sujets de fond et sur un projet industriel que j’étais le seul à défendre, en nous interrogeant sur la façon dont Picard pouvait encore se développer autour d’axes comme la nutrition, le bio, la santé, l’e-commerce, la livraison à domicile et les diversifications comme la restauration, l’épicerie, les vins… »

Le nouvel actionnaire de référence de Picard ne donnera pas plus de détails sur ses projets, préférant en réserver la primeur au personnel de l’entreprise, qu’il doit rencontrer dans les prochains jours. Mais on peut raisonnablement penser que l’enseigne de surgelés bénéficiera à plein des expériences de diversification menées par la famille Zouari (restauration, livraison en moins d’une heure…). Car pour conforter Lion Capital dans son choix d’appuyer la candidature de cet invité surprise aux manettes de l’entreprise, il va s’agir d’intensifier le développement d’une enseigne riche de 11 millions de clients, portée par des tendances favorables et dont le chiffre d’affaires 2018 a encore progressé de 3,8 % à 1,4 milliard d’euros. Le tout pour un Ebitda qui, selon nos informations, a certes fléchi de 4 % en 2018, à un peu plus de 190 millions d’euros, en raison essentiellement des conséquences des manifestations des « gilets jaunes », mais devrait atteindre 220 millions cette année, soit un taux de rentabilité opérationnelle record dans l’alimentaire de près de 15 % !

Une belle endormie

Ces leviers de croissance, le spécialiste des surgelés a d’ailleurs déjà commencé à les exploiter, mais sans aller jusqu’au bout. « Picard est une très belle marque, mais qui s’est un peu endormie, juge Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Elle reste une référence dans le domaine de l’offre, de la qualité, de la R & D et de l’innovation produit, mais elle est en retrait au regard de la vague d’innovations que connaît le commerce français actuellement. Ils ont certes fait un pas avec leur dernier concept, qui introduisait un peu de restauration et une offre de vins et d’épicerie, mais, pendant le même temps, la proximité en faisait dix, à l’image de Franprix. » Et de prendre en exemple la dernière campagne publicitaire de Picard, signée Les jours trop bons. Elle propose 30 % de réduction sur un certain nombre de produits aux porteurs de carte. « De la promo très, trop classique, sans aucun discours de marque, alors que celle-ci est très riche », regrette l’expert, qui voit comme « une très bonne nouvelle pour le commerce » l’alliance entre Picard et le groupe Zouari : « Il a démontré un vrai savoir-faire en matière d’innovations commerciales ou de montée en gamme des concepts, avec Le 4 Casino, Franprix Opéra ou ses deux derniers Monop’. Il n’y a plus beaucoup de monde en France qui a ce profil d’entrepreneur, impliqué, dynamique et créatif. »

Une analyse que partage Laurent Thoumine, responsable Europe du retail chez Accenture. « Picard est un bijou qui ne demande qu’à être poli et le groupe ­Zouari est capable de créer une vraie surprise dans un monde du retail alimentaire qui en manque cruellement. Les trois fonds qui se sont succédé ont optimisé à l’extrême les coûts et l’organisation de l’entreprise. La boîte est “sèche” mais n’a pas perdu son ADN. Elle garde un fort potentiel de croissance. L’apport de l’épicerie fonctionne bien, les tests sur la restauration, moins, tout comme le digital et l’e-commerce, qui réclament des investissements. »

Des enjeux qui n’ont pas l’air de perturber outre mesure le très affable patron du groupe Zouari, déjà reparti dans les rayons de son dernier Monop’. À quelques heures de l’inauguration de ce qui constitue le nouveau concept de l’enseigne, dénommé Fresh, il veille encore aux derniers réglages, comme il l’a fait pour chacun des magasins qu’il a ouverts depuis la toute première unité, inaugurée en 1998 à Ménilmontant. À l’époque, à peine installé dans ses murs, ambitieux et déterminé, il se voyait déjà à la tête d’une centaine de magasins de proximité. Vingt et un ans plus tard, il s’apprête à prendre en main 1 100 nouveaux magasins d’un coup. Un sacré bond en avant.

Un pilotage en couple Si Moez-Alexandre Zouari, 48 ans, qui pilote en direct le développement, l’expansion et les nouveaux concepts des 400 magasins alimentaires que possède le groupe familial, Pro Distribution, est forcément le plus en vue, sa femme Soraya, 46 ans, qu’il a rencontrée sur les bancs de Dauphine, n’est jamais loin. Plus discrète, elle est chargée du back-office, des finances et des ressources humaines du groupe. Et c’est bien ce couple franco-tunisien, originaire de Tunis, qui pilote à deux l’entreprise dont l’assise repose sur un immobilier puissant, qui génère 40 % de son activité, l’exploitation des magasins apportant le reste. C’est même une famille, puisque les trois filles du ménage sont souvent sollicitées pour donner leur avis sur telle ou telle évolution ou baptiser les nouveaux magasins du groupe. « Je ne prends pas une décision importante sans ma femme », explique Moez-Alexandre Zouari, qui a commencé en 1998 à quadriller avec elle Paris, méthodiquement, rue par rue, pour dénicher garages, pressings ou agences bancaires en passe de fermer. « Je connais mieux Paris que les chauffeurs de taxi », explique en souriant celui qui se distingue aussi par sa capacité à embarquer les équipes. « Il est infatigable, il vous entraîne, vous challenge, ne cherche jamais de coupable et délègue beaucoup », témoigne Antoine Aussour, le directeur opérationnel, admiratif de ces patrons hors norme. Leur groupe 400 magasins Franprix, Monop’ et Monoprix 180 Leader Price 6 000 salariés Environ 1,5 Mrd € de CA, dont 400 M € pour les Leader Price Source : groupe, estimation pour le CA Ce qu’ils pourraient faire de Picard Surgelés Le groupe Zouari a déployé des savoir-faire dans la proximité qui pourraient être très utiles à Picard. Revue des axes clés qui pourraient enrichir l’offre et les services du champion des surgelés. Doper la restauration L’un des axes prioritaires du groupe Zouari, dont les derniers concepts de magasins déploient tous une offre de restauration poussée très bien mise en scène. Les tests de Picard sur le sujet manquent sans doute d’ambition. Muscler l’e-commerce et le click & collect La marque de surgelés est très en retard sur le sujet. Pousser la livraison à domicile Picard ne pourra pas se passer d’une offre de livraison en moins d’une heure à Paris, en s’appuyant sans doute sur des plates-formes comme Glovo, Stuart ou des start-up. Étoffer les offres complémentaires L’assortiment en épicerie, vins et boissons pourrait être sérieusement étoffé et optimisé. Le bio et les produits sains et santé aussi. Faire monter en gamme le concept Vision, le dernier concept de Picard, n’est qu’une timide évolution comparée aux innovations proposées par les acteurs de la proximité. Jouer sur la force de la marque Le fond de marque de Picard (qualité, innovation, sécurité, traçabilité, saveurs…) n’est pas assez exploité. Développer des corners La marque pourrait proposer des partenariats avec d’autres distributeurs pour proposer ses produits dans des shops-in-the-shop, notamment à l’étranger.

Les chiffres clés de Picard 1 100 magasins 11 M de clients 1,4 Mrd € de CA en 2018, à + 3,8 % 190 M € d’Ebitda en 2018, à - 4 % (220 M € attendus en 2019) Source : groupe, estimation pour l’Ebitda