Le spécialiste du surgelé a connu une croissance inédite de 15 % durant la crise du Covid-19. Sa nouvelle patronne s'évertue à conserver cet acquis en ouvrant de nouveaux points de vente, en développant l'e-commerce et en rajeunissant la clientèle del
La crise du Covid-19 a fait gagner du temps à Picard. Il y a un an, la nouvelle patronne, Cathy Collart Geiger, annonçait dans « Les Echos » l'objectif de deux milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025. Le champion des surgelés a terminé son deexercice 2020-2021, clos fin mars, à 1,7 milliard, un bond de 15 %. Les confinements ont constitué le premier étage de la fusée. Cloîtrés chez eux et ne pouvant plus aller dans les restaurants fermés, les Français se sont mis aux fourneaux comme jamais. La congélation permet une longue conservation. C'est pratique quand les déplacements sont limités. Le marché français a gagné 10 % quand il reculait jusqu'alors. Picard a fait mieux. « Les volumes de produits bruts ont été multipliés par deux. Les plats cuisinés n'ont pas connu cette croissance », détaille la dirigeante. Les confinés ont bien cuisiné ! Franchise L'accélération des ouvertures de magasins (19 au cours de l'exercice) a participé à cette croissance. L'enseigne, que les Français classent régulièrement parmi leurs préférées, inaugurait auparavant une dizaine de points de vente chaque année. Le surplus a été amené par le choix de la franchise dans des villes plus petites, jusqu'à 10.000 habitants, grâce à des franchisés néo-entrepreneurs ou chevronnés, comme des adhérents Intermarché. L'ancienne directrice client de chez Auchan doit maintenant consolider l'acquis des mois passés. La folie d'achats de mars 2020 n'est plus de mise depuis le dernier déconfinement. Le taux de croissance a fléchi.
Pour entretenir la flamme, Cathy Collart Geiger compte sur l'e-commerce. Picard n'était qu'un lilliputien sur ce segment avec 2 % de ses ventes et 20 villes livrées. La France entière attend désormais ses livraisons réfrigérées. Le clique et collecte est disponible dans 700 points de vente et un accord avec Deliveroo apporte la solution de livraison rapide. La proportion des ventes en ligne a doublé. Elle reste loin de l'objectif des 10 %. La promesse d'un programme de fidélité n'est pas encore tenue. Elle pourrait augmenter le nombre de passages en caisse des mêmes clients. « Déjà, les clients digitaux qui viennent aussi en magasin doublent leur panier », note la patronne de l'enseigne. Mais 30 % des clients ne viennent qu'une fois l'an, à Noël. La période qui court de mi-novembre à fin décembre représente 25 % du chiffre d'affaires annuel. « Si les gens viennent chez nous pour le repas le plus important de l'année, il n'y a pas de raison qu'ils ne reviennent pas pour les repas du quotidien », veut croire Cathy Collart Geiger. Dubaï et Hong Kong Un nouveau concept, moins froid malgré la spécialité maison, qui mettra mieux les produits en scène et s'agrémentera de quelques ustensiles de cuisine (c'est tendance) pourrait convaincre les récalcitrants. Il est en préparation.
Le succès de la période Covid n'empêche pas la modestie. A l'international, Picard a réduit la voilure. Les magasins italiens et scandinaves ont été vendus. Le Brexit a suspendu le partenariat avec Marks and Spencer outre-Manche, où le cybermarchand alimentaire Ocado est demeuré fidèle. Les corners dans des supermarchés semblent la solution, à l'instar de ce que propose Aeon au Japon. Al-Futtaim s'est lancé à Dubaï et Hong Kong. En attendant les résultats de cette nouvelle stratégie, Picard verrouille son moment clé de décembre sur son marché domestique avec une bûche en forme de fève de cacao et une fricassée de volaille au lait de coco et bisque de homard concoctés par le jeune chef colombien Juan Arbelaez. En toile de fond du plan stratégique : la volonté d'ajouter les millennials à la ménagère de 50 ans au nombre des clients.
Philippe Bertrand
Source : https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/picard-est-en-avance-sur-son-plan-strategique-1347248